威士忌全球化研究案例：从文化史到战略史（下）

根据2013-2017年英国威士忌出口贸易数据，英国威士忌前5位出口目的地贸易金额市场占比分别约为美国（20.00%）、法国（10.65%）、新加坡（6.01%）、西班牙（4.09%）、德国（3.99%）。

英国威士忌进口目的地市场较为分散，主要为美洲的美国、墨西哥、巴西等市场，欧洲的法国、西班牙、德国等市场以及亚洲的新加坡、韩国、阿联酋等市场。这其中，苏格兰威士忌的主要进口国包括美国、‌法国、‌新加坡、‌西班牙和德国等欧美市场国家。

美国是苏格兰威士忌的第一大进口国，‌2013年进口的苏格兰威士忌价值超过8亿英镑，‌这得益于美国中产阶级和富裕阶层对优质苏格兰威士忌的不断增长的需求。‌法国紧随其后，‌进口的苏格兰威士忌价值超过4亿英镑。‌法国不仅是苏格兰威士忌的消费大国，‌而且在2012年和2013年进口的苏格兰威士忌价值相同，‌显示出稳定的消费市场。‌新加坡位列第三，‌2013年进口的苏格兰威士忌价值将近3.3亿英镑。‌尽管相比2012年有所下降，‌但仍然是重要的进口市场之一。西班牙和德国分别位列第四和第五，‌进口的苏格兰威士忌价值分别为1.8亿和1.72亿英镑。‌西班牙在90年代苏格兰威士忌消费量暴涨，‌但随后因经济衰退需求下降；‌德国则逐渐培养起对外国烈酒的兴趣，‌成为苏格兰威士忌的重要市场之一。‌

这些数据反映了苏格兰威士忌在全球范围内的受欢迎程度和消费趋势，‌特别是美国和法国作为主要的进口市场，‌对苏格兰威士忌产业的发展有着重要的影响。‌

根据2013-2017年美国威士忌出口贸易数据，美国威士忌前10位出口目的地贸易金额市场占比分别约为英国（16.78%）、澳大利亚（11.70%）、法国（11.22%）、德国（10.37%）、日本（9.68%）、西班牙（9.34%）、荷兰（9.20%）、巴拿马（8.67%）、墨西哥（7.66%）、加拿大（5.38%）。欧洲市场是美国威士忌的主要出口目的地。

美国威士忌的进口目的地分布和苏格兰威士忌相差无几，基本聚集在欧美地区的国家，例如英国、澳大利亚、法国、德国和西班牙。在亚洲，日本进口美国威士忌的数量较高。从这之中能看出：苏格兰威士忌、美国威士忌在欧美国家有长期且稳定的贸易往来。

依据市场调查和数据分析公司Data Monitor对爱尔兰威士忌出口目的地的最新报告，爱尔兰威士忌在吸引年轻消费者方面较对手苏格兰威士忌更胜一筹。

爱尔兰威士忌在美国市场较为领先。在2014年之前的5年中，爱尔兰威士忌在美国市场保持9.4%的年平均增幅，同期美国威士忌市场保持2%的年平均增幅，而苏格兰威士忌的年平均增幅仅为0.2%。

美国和英国是爱尔兰威士忌的主要进口国。‌根据相关数据，在‌爱尔兰威士忌出口总额中，‌63%的出口额来自美国，这‌显示出美国对爱尔兰威士忌的进口量较大。‌同时，‌英国作为传统的饮酒大国，‌对爱尔兰威士忌的进口量也不容小觑。值得一提的是，爱尔兰威士忌在俄罗斯的人气飙升。自2010年以来，爱尔兰威士忌在俄罗斯的销量飙升了231%，这使俄罗斯超过英国，成为仅次于美国的爱尔兰威士忌第二大市

“‘Jameson, Bushmills, Kilbeggan和Teeling’，这4种威士忌在俄罗斯和爱尔兰都是最受欢迎的品牌，爱尔兰拳王Conor McGregor自己的威士忌品牌‘Proper No. Twelve’也取得了巨大的成功，这在一定程度上要归功于他作为综合格斗选手的声望。”

1983年至2008年是日本威士忌的发展低潮。但在2008年出口量跌至谷底的日本威士忌迎来了触底反弹。2013年的消费量达到了1亿升，2018年又回到了1.7亿升，随后又逐渐复苏，回到威士忌出口头部的位置。

 

日本威士忌出口的主要国家有中国、美国、法国、新加坡和澳大利亚等国，其中中国香港、澳门和台湾都是日威的主要进口地。日本酒类出口到中国的金额在2021年达到了300多亿日圆，相当于15亿人民币左右，而其中日本威士忌出口到中国的金额在100亿日圆以上，当之无愧地成为了消费日本威士忌最多的国家，并且相比2020年的数据，2021年的增长幅度极为惊人，由此看来日威在中国乃至全世界的热度没有褪却。

不同地域的人对酒有不同的需求；对于同一品种酒的同一品牌，不同地区又有不同的侧重点。威士忌在这一方面可谓是典范，无论是苏格兰威士忌还是爱尔兰威士忌，都能按需满足受众纷杂又挑剔的要求。

《Through the liquid sunshine: international whisky market structure and competitiveness——分析威士忌现在的市场、出进口和市场竞争力》这篇文章中有详尽提到英美威士忌在能国际市场上制胜的核心竞争力：针对威士忌的市场竞争而言，必须要注意市场环境中的新伙伴或新竞争对手。对于威士忌的规则而言，一方面要确保真实、质量和产品状态；另一方面，市场发展历史具有独特且复杂元素，而产品同样必须具备独特且复杂元素。只有同时满足以上两个要求才能帮助参与者们在差别化和聚集化的市场中始终保持积极的竞争优势。

很显然，在产品发展史中，威士忌总有各种各样的成分，通过各种狭窄的和细微的区别给人奢华的感受而参与到威士忌的市场竞争中。和威士忌市场同样的还有气泡酒和法国产地的香槟，在这些产品的发展史和市场中，复杂的芳香、气味、口感都参与到市场竞争中。这些要素在欧洲国家，尤其是一众以威士忌身份为傲的国家中特别印证。

以爱尔兰威士忌为例。在欧洲，尤其是英格兰苏格兰和爱尔兰，他们最在意的则是酒体本身的口感、香气和味道，是否合乎高端威士忌的生产标准，是否能带给品酒者极致的享受。威士忌因有这些复杂的元素调性而获益匪浅。

同样在美国，爱尔兰威士忌除开顺滑的口感，也以易于承受的价格吸引了美国年轻消费者。以占美臣（Jameson）为例，该品牌在参与年度戏剧之旅及电视广告宣传等方面取得了良好的宣传成效。调查显示，目前美国41%的威士忌消费者平均年龄在55岁以上，而爱尔兰威士忌在美国的年轻消费者中或有着巨大的增长潜力。

“爱尔兰威士忌在一直由年长消费者主导的威士忌市场独树一帜，吸引了众多年轻消费者，成为欧洲品牌在美国等成熟市场走出新路的一个典范。事实证明，爱尔兰威士忌有着较强的抗衰退能力。”

而同样在威士忌交易市场上被反复提及的关键词是：礼物和收藏。在亚洲、东南亚和中亚，有57%的消费者表示，除开自己享用，愿意选择高端品牌的爱尔兰威士忌用作送礼和自我收藏。

综上所述，欧洲消费者看重威士忌酒体自身的品质，包括芳香、气味与口感；美国消费者看重威士忌的口感和价格；全球多数消费者看重威士忌的品牌价值和收藏价值。

与威士忌相同，细细分析白酒的国际化市场，可以发现不同地区的受众展现了差异化的喜好和需求。而与威士忌的身份价值不同，除开白酒的品质，海外受众还看重白酒的文化价值。

在新加坡和马来西亚的众多华人认为，白酒和洋酒的饮用方式有一个非常显著的区别，就是“闻”。‌中国品牌白酒，‌如茅台、五粮液等，通过严格的生产工艺和长期的品质追求，‌茅台光是投料到出厂就要经过30道工序、‌165个工艺环节，‌最少需要五年时间，‌这种苛求造就了一打开，就能被沁人心脾的芳香所折服的高端品质。因此，白酒在开盖后，总是多一道程序就是嗅闻，这是独属于白酒的仪式。

通过不断开拓的全球化视野，‌以品质为基，‌携文化出海，始终坚持发扬中华文化打造匠心白酒的初心和坚持，‌成就了其在国际市场上的地位。
白酒作为中国特有的烈酒，‌它所携带的白酒文化、‌华夏文化流淌在华人血脉里，‌一杯白酒喝的是故乡的味道，‌也是对白酒文化、‌华夏文化的传承。‌对于受中华文化熏陶较深的地区，‌如东南亚、‌日韩等“儒家文化圈”，‌白酒作为一种文化载体，‌早已随着文化传播在这些地区扎下根来。

对在海外的华人而言，白酒喝的是对故乡和传统的怀念和认同，是与祖国的情感纽带。对于外国友人而言，选择白酒是对中华文化的认同和喜爱。来自英国、美国、澳大利亚等地的烈酒爱好者选择白酒的很大一部分原因正是如此。有12%的受众购买白酒是因为或了解或学习过中华文化，还有10%的受众是因为家庭成员有来自中国或中华文化圈的地区，在此影响下愿意去尝试白酒。

综上所述，‌海外受众既看重白酒的品质也看重白酒的文化价值，‌这两方面共同构成了白酒在国际市场上的吸引力。‌

地理位置离我国越近，不仅有利于出口运输，而且在文化上与我国趋同，更容易接受中国白酒，能迅速占领邻国市场，提高市场占有率。

海外市场的选择：亚洲市场。出于对地理距离的考虑，应当优先考虑中国周边国家，主要是东南亚以及日本、韩国市场。

由于东盟推进区域一体化，为东南亚经济增长提供新的动力，越来越多的企业将目光放到东南亚地区，在该地相继开设分厂，大量劳动者、工厂、资金等涌入东南亚，因此，东南亚即将成为中国白酒出海的必争之地。由于这些地区属于发展中国家，中国白酒企业在这些地区中属于资金实力较强的外资企业，应当主要选择在此建设分厂、并购等方式拓展市场。

而反观日本、韩国，两者皆是发达国家，以上策略对他们不太适用，但他们和我国历史渊源颇深，受我国传统文化影响较大，文化观念有相似之处，更容易接受我国白酒文化，加之人员往来频繁，消费习惯了解颇多，我国白酒在他们国家的出口和销售应当比较乐观，当积极把握现有较为成熟的市场，迅速使中国白酒在日本、韩国占有一席之地。

中国白酒的国际化实质上是白酒文化和中华文化的普及和传播，所以如果是文化比较相像或者受我国传统文化影响较大的亚洲国家，对于中国白酒的产品以及经营和管理文化还是比较容易被接受的。因此，在海外市场的选择上，应该考虑那些与中国文化相似性较高的国家，即上述所说的亚洲市场。

我国白酒文化底蕴深厚，有丰富多彩的酒窖文化，例如水井坊的命名按照酒窖文化“天下白酒第一坊”，既把产品的品牌文化凸显出来，又使消费者记住了产品的品牌定位；也有底蕴深厚的历史文化，例如剑南春以“唐时宫廷酒，盛世剑南春”为宣传语，用极具历史文化印记的元素使产品深入人心；当然还有其中富含的情感文化等多种内容。我们则应当以白酒文化为基石，拉近与其他亚洲国家的距离，使中国白酒快速打入国际市场。

中国白酒的目标人群是中高档消费群体，因此目标市场的消费者购买力水平越高越好，这样不仅能充分挖掘市场潜力，同时也能学习发达国家的先进管理经验和技术，获得更高的利益，进而有助于其增加品牌和文化上的内部塑造和外部宣传。

海外市场的选择：欧美市场

出于目标市场的规模和人均收入水平这个因素考虑，应当优先考虑欧美市场。但欧美国家在地理位置和文化背景上与我国相差较大，无法利用文化优势拉近贸易关系，此外，在威士忌、白兰地等著名烈酒稳居国际市场前列的情况下，中国白酒若想进军欧美，应当采取一些行之有效的措施。如，选取茅台、五粮液、洋河、汾酒等具有强大文化品牌特性的产品打开在欧美市场的知名度，再逐渐加入其他相对名优的白酒品牌，进而一步步拓宽欧美市场，做到潜移默化，取得事半功倍的效果。

另外，欧美作为经济发达地区，中国白酒企业的入驻应当选择更为利己的方式，如合资，能有效规避风险，提高企业利润，而且，由于欧美在地理位置上距我国遥远，很难把握市场情况，盲目入驻风险更大，合资是最为保险的途径。

海外市场：非洲市场

非洲虽然是经济落后，但同时也表明市场发展潜力大，并且，随着中非经贸往来的不断加深，中国为非洲带去了大量的资金、技术和人才，对当地市场产生一定的影响，在潜移默化中扩大了白酒消费人群；并且贸易壁垒低，税收政策宽松，市场环境良好，对于中国白酒来讲，非洲显然是一个巨大的潜力市场。

另外，在非洲本地没有优质烈酒，也没有形成固定的口味习惯，这对中国白酒来说是个很好把握的环境；但同时，由于非洲政局不稳，随时存在风险，因此，中国白酒企业依然应当倾向于合资，这能有效降低投资成本和经营风险。

发达国家为保护国内市场而制订了各种各样的技术和标准壁垒，而中国白酒及行业的标准化建设较发达国家酒类产业标准化来说，底子薄弱，标准划分未对齐国际市场。但不断增加的检测项目、高度严格而复杂的检测程序和高度敏感的检测工具等对中国白酒的国际化之路提出巨大的挑战。

他们作为中国白酒最大的目标市场，为了跻身其中，白酒各大企业应当严格规范行业标准，提高技术水平，通过国际食品检验标准等重重关卡，打破发达国家对中国白酒的限制，实现白酒国际化。

中国白酒企业应当意识到，国际市场上的烈酒以中低度数为主，主要在40°左右，而我国白酒却大多居于50°以上，因此，若想占领国际市场，降低酒精度数是亟需解决的问题。

可以通过稀释降低酒精浓度；也可以通过勾调成符合国际标准的白酒；或者创新蒸馏技术、酿造技术等方式对酒精度数进行控制，生产符合国际烈酒标准的中国白酒。

中国白酒现目前针对的主要是中高端人群，而白酒的名优企业又多数面向高端人群，但世界上很多人属于中产阶级，收入水平中等，消费能力不高。因此，应当细分中国白酒的等级，兼顾各个人群，了解消费者喜好需求，做出满足受众需要的白酒。

中国白酒企业若只是单打独斗难以适应市场变化，在国际市场站稳脚跟，像著名威士忌公司帝亚吉欧和保乐力加，从籍籍无名到声名大噪，除了过硬的技术和产品实力，还通过并购、合资等方式扩大市场规模，形成垄断市场，从而在国际市场至今屹立不倒。
因此，中国白酒企业应当从中学习他们的经营理念和方式，结合自身实际情况，找到适合自己的市场开拓方式，通过扩大市场规模，形成白酒寡头市场。

产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时又发展一些其它种类的产品。比如世界烈酒著名公司帝亚吉欧，旗下不止做威士忌一款烈酒，更兼顾伏特加等酒类，注重产品差异化竞争，开辟多条路径，有效规避经营风险，提高企业经济收益。
因此，中国白酒要想国际化，在以白酒为主的经营下，发展其他酒类产品，不仅可以分散市场风险，增加收入来源，同时提供多样化的产品还可以提升国际市场竞争力，提高市场份额，适应国际市场的变化。

中国白酒国际化除了产品自身实力，还需要营销手段的配合。在互联网加速发展的现在，一个好的营销方式能迅速打开市场知名度，在消费人群中快速传播。

当年帝亚吉欧旗下的威士忌“尊尼获加”为打入中国市场，除了倡导「Keep Walking（永远向前）」的体育精神，还发起了「语路计划」，通过12个普通人完成不同人生志向的故事，激励更多年轻人完成梦想，收获了一波25—35岁年轻人的认可，由此，该品牌威士忌在中国市场的份额愈来愈大。

由此可见，恰到好处的营销手段能为产品带来事半功倍的效果。中国白酒当通过加大广告研发和投入、与目标市场知名品牌联名、选用国际知名明星做代言人等方式，吸引不同的消费群体，增加中国白酒的曝光度，以此提高白酒知名度和市场占有率。

（下篇完）

 

 

 

 

参考文献