威士忌，这个有着“生命之水”美称的烈酒，最初诞生于13-15世纪的欧洲，随后如星星之火一般燎原发展至各个大陆，到21世纪，威士忌享誉全球，并以不可抵挡之势建立起庞大的全球商业帝国。
谈到烈酒，同样不能忽视的是先于威士忌诞生数个世纪的，在华夏大地上生根发芽的中国白酒，二者并驾齐驱被誉为烈酒之最。
本文纵览历史，放眼全球，详细阐释了威士忌与中国白酒的全球市场与交易规模，以及两种烈酒的历史起源、产业发展、文化精神、知名品牌企业，详细阐释威士忌与中国白酒的产品定位、市场策略与价格定位等，通过威士忌全球化案例，以期为中国白酒行业提炼出一套行之有效的国际化战略路径。
壹
冰与火之歌：威士忌与中国白酒的全球市场表现
01“玻璃里的太阳”：威士忌10年间出口贸易占比超35%
依据《国际烈性酒出口市场研究》发布的2008-2017年全球烈性酒出口贸易数据，威士忌的总贸易额遥遥领先，成为全球出口的第一大烈性酒。从出口贸易金额角度出发，威士忌10年间出口贸易金额市场在全球整体市场中占比均未低于35%。
（图1来自：中国酿造 2020年第39卷第1期 《国际烈性酒出口市场研究》）
众所周知，人们对于威士忌五大核心产区耳熟能详，主要贸易国家包含英国、美国、爱尔兰、新加坡和德国等。除了新加坡，威士忌的主要出口均指向欧美国家。
其中，英国毋庸置疑是威士忌全球出口贸易的执牛耳者，其出口贸易金额一直占全球威士忌出口贸易总金额的50%以上。美国居于第二，占威士忌全球贸易出口市场金额的10%。其他国在威士忌全球出口贸易市场金额中的占比均低于10%。这其中，新加坡的威士忌出口贸易多为二次贸易，即转口贸易。
（表1来自：中国酿造 2020年第39卷第1期 《国际烈性酒出口市场研究》）
值得注意的是，2024年1-5月威士忌TOP10进口来源地情况显示，日本涨势迅猛，打败美国和爱尔兰，迅速攀升成为全球威士忌出口贸易市场的第二名。中国台湾成为全球威士忌出口贸易市场的第五名。
（表2来自：华夏酒报）
在众多威士忌品类中，最炙手可热的当属苏格兰威士忌。据苏格兰威士忌协会（Scotch Whisky Association）的报告，苏格兰威士忌的出口销量在2010年首创历史新高。2010年，苏格兰威士忌在全球市场出口额达34.5亿英镑，较2009年增长10%；同21世纪初相比，苏格兰威士忌出口额上升60%，增长了12.9亿英镑。出口量较2009年略降2%，至10.6亿瓶（700ml/瓶）。
2022年，苏格兰威士忌有相当亮眼的表现。当年苏格兰威士忌全球出口额高达62亿英镑，是历史上首次超过60亿英镑。出口量也大幅增长21%，达到16.7亿瓶。
尊尼获加、百龄坛、芝华士分别荣获冠亚季军。尊尼获加再次蝉联全球销量最高的苏格兰威士忌，从2021年的1910万箱到2022年的2270万箱。百龄坛从2021年的870万箱到2022年的920万箱。芝华士从2021年的410万箱到2022年的520万箱。
2023年在威士忌行业逐步回归正常后，苏格兰威士忌仍然霸榜第一，总出口额达56亿英镑。尊尼获加在2023年售出苏格兰威士忌2210万箱；百龄坛售出820万箱；芝华士售出460万箱；格兰特售出440万箱。总体而言，苏格兰威士忌的出口量下降幅度明显高于出口额，反映出产业的高端化趋势。
苏格兰威士忌协会主席盖文·惠特表示：“苏格兰威士忌在很长一段时间为英国的经济做出了巨大的贡献，它已经发展成为一个世界级的行业，每秒平均能为英国出口贡献109英镑甚至更多，直接确立了其在出口行业的重要地位。”
苏格兰威士忌的王牌竞争对手爱尔兰威士忌在2014年是销量增长速度最快的烈酒之一，从2003年至2008保持了8%的年均复合增长率。到2023年，爱尔兰共销售1290万箱威士忌，比上一年增加3.22%。同时行业内预测在2024年其销售将进一步提升至1340万箱，意味着将增长3.68%。
再来看美国威士忌。据美国蒸馏酒协会(Distilled spirits Council of the United States)发布的《美国烈酒出口报告》报告，2023年美国烈酒和威士忌的总销量创下了新纪录，出口总额为22亿美元，而美国威士忌的出口创纪录达到14亿美元，占比增长9%，占出口总额的63%。
日本海关公布了2023年烈酒的最新数据。在2022年，日本威士忌总出口量为1420万升，总价值为560亿日元。2023年出口的总量为1290万升，总价值略高于500亿日元。相比之下2023年的出口量下降9%，出口值下降了10.7%。但是，同年从美国、新加坡与荷兰等他国稍显衰退的市场发展来看，日本威士忌还保持着稳定的贸易数额，可见其在持续进行着高端化转型。以上数据表明：威士忌在全球出口贸易中占据举足轻重的地位，几大威士忌产区当下格局表现为：英国蝉联第一名；美国和日本争榜第二名；爱尔兰第三名；中国台湾第四名，且威士忌具有高端化的特性，已经形成了成熟的商品价值和品牌价值，并在全球烈酒贸易市场中具有很强的稳定性。
02 “东方的玉液”：中国白酒在全球烈酒市场占比不足1%
白酒，中华传统文化的活化石，堪称“一代民族志”，“一本家国史”。翻开历史这本厚重的巨著，不难发现，白酒从未缺席中华民族任何一个重要时刻。然而，在我国有着崇高地位声誉和广泛受众群体的白酒在全球化的时代却陷入了“遇冷”的局面——白酒的海外接受度低，白酒出海困难重重。
如今，白酒的国际化市场发展到哪一步？2017年根据我国海关统计数据，茅台、五粮液、洋河、汾酒等知名白酒品牌在我国酒类产品出口规模上，在全球烈酒市场上仅占0.76%，和我国作为全球第三大烈酒产国的地位并不相符，可见白酒国际化依然前路漫漫。
2019年全年，中国白酒出口数量为389.9万升，同比增长31.2%，出口数量为1620万升，同比下降4.8%。
2023年，我国白酒出口情况也不甚理想。据中国海关统计数据，2023年我国白酒商品累计出口量1500万升，同比下降5.5%；累计出口总额同比增长12%，为8亿美元。出口总额有所增长，但是出口量有所下降。在2023年白酒的总产量为449.2万千升，但出口量仅占总产量的0.3%。至此，通过数据能直观地感受到：中国白酒的国际化程度不高，白酒出海任重道远。
2017年发布的《中国白酒行业研究报告》数据显示，“2017年我国白酒行业进出口总额同比下降6.73%，为18.71亿元，行业贸易逆差同比增长8.90%，为7.27亿美元。在白酒产品出口方面，我国2015年、2016年、2017年三年的白酒出口量分别为6203.1万升、5236.57万升、5922.34万升；从出口金额来看，我国白酒出口金额处于逐年增长的状况，2017年白酒出口金额为5.72亿美元，较2016年增幅为5.72%。”
通过表3，在全球众多的目的地市场中，白酒出口的第一大境外市场为中国香港。香港的平均每升出口价格为42.72美元，创造了9512.4万美元的出口额，出口总量达222.7万升，出口数量下降但出口价额有所扩增。
中国澳门是白酒出口的第二大区域，出口额达到3349万美元，出口量39万升，平均每升85.85美元，价格有大幅度提升； 同上一年的数据相比，中国白酒在澳门的出口量出口额双双反暖。
（表3 来自：华夏酒报 ）
03 海外销售：中国白酒消费真实状况
在上述文章中，我们给出了白酒出海目前的市场数据，现在我们来分析一下白酒在海外售卖的基本情况，包括海外实体店、酒吧销售以及海外白酒饮品创新等客观情况。
首先在国外买白酒，不是难事儿。中超里、唐人街里由中国白酒，烈酒专营店里有中国白酒，在路边你能看到茅台、五粮液和洋河等中国白酒的独立售卖店，甚至还有品牌直营的白酒酒吧。比如茅台，纷纷在东南亚、南亚、南太平洋等地设立海外直营店，涵盖韩国、日本、泰国、越南、印度、澳大利亚、斐济等多个国家。白酒随处可见，各类主流品牌基本上应有尽有。甚至有很多资深的白酒爱好者认为，高端品牌白酒在海外的定价相较于国内市场是更便宜，更具性价比的。
其次，在欧美日韩等地，依旧能见到主营中国白酒的酒馆，例如在纽约曼哈顿的这家。在休斯顿和汤姆森街旁，名叫lumos的酒吧就有白酒售卖。老板是一位曾在中餐厅打过工的美籍意大利人，因此对中国白酒有些许了解和接触。在店里，一杯特调鸡尾酒的售价是15-16美元，白酒的单杯售价则在12-32美元。
近几年，以白酒为基酒调制的鸡尾酒屡见不鲜，甚至在国外越来越常见。英国利物浦，有一家名为FU的白酒酒吧，老板对于中国白酒颇有独到见解。他没有因为白酒度数高和接受度低避而远之，反之，从经典五粮液、天之蓝到红星二锅头，酒精浓度横跨40°至60°，他的基酒选择囊括20多种白酒。据老板介绍，将白酒注入鸡尾酒，会因其酒体过于强大而让金酒、伏特加等其他辅助酒的风味迷失。因此，调配白酒为基地的鸡尾酒需要极其精深的技术。
有着“南半球巴黎”美称的阿根廷布宜诺斯艾利斯，名叫Nicholas的调酒师大胆创新了白酒的调制。他像许多国人一样，喜欢纯饮白酒，但是Nicholas也直言，这样的饮酒方式并不适用于阿根廷本地酒客。热情和自由是拉美文化的关键词，在这样文化滋养下的人们对于酒有着更加浪漫主义的偏好，顾客们喜欢边喝酒边纵情歌舞。深谙这一点的Nicholas能熟练地将泸州老窖、汾酒与朗姆酒、白兰地、伏特加等烈酒组合起来，添加当地的材料，使得鸡尾酒的酒体更加柔和，充满更多水果的香气，他会因地制宜地调配比例迎合顾客的喜好，甚至偶尔也用上茅台，这使得他的酒吧在阿根廷生意兴隆。
目前，学界尚没有中国白酒各品牌海外实体店的具体分布和占比、海外售卖白酒的创新情况等相关方面的研究，因此我们缺乏确切且直观的数据。但是我们仍能从现状中得出结论。
可观的是：白酒在海外的实体店分布广泛；许多酒业从业人员对白酒抱着积极的创新意识。
不可观的是：白酒海外实体店数量仍不足为据且未能打破华人聚集圈；白酒创新的难度大；白酒未能像威士忌一般形成高端品牌的价值，不具身份显化的功能因此社交属性低。因此，白酒想出海必须解决：在口味和消费场景上的差异；在饮酒文化和习惯上的差异；品牌价值与身份价值断裂之间的差距。
04 缔造传奇的烈酒企业
每个品牌背后都有一段故事，每一段故事都能书写传奇，而每一个传奇背后都有无数明星企业勇往直前。在威士忌成为爆品风靡全球的背后，有许多传奇不朽的知名品牌。
（1）帝亚吉欧集团
帝亚吉欧集团总部位于英国伦敦。它既是跨国饮料集团，也是全球最庞大的烈酒公司。在180多个国家和地区拥有近三万名员工。市值在300亿美元以上，占据全球烈酒30%以上的份额，在百来个顶级酒类品牌中独拥14个。它称霸全球，稳中求进；它经久不衰，熊熊勃发。除了尊尼获加，帝亚吉欧旗下还拥有知名威士忌品牌温莎、苏格登、泰斯卡、格兰昆奇等；知名朗姆酒品牌摩根船长、萨凯帕；知名啤酒品牌健力士；2013年，帝亚吉欧成为四川成都水井坊集团有限公司的唯一股东，拥有了旗下第一个中国白酒品牌。
20世纪初，帝亚吉欧在苏格兰的一个小镇诞生。一开始它只是苏格兰Walker家族开办的一个作坊，但在1920年左右，其标志性的烈酒产品Johnnie Walker（尊尼获加）就已经往全球120个国家出口了。发展至今的帝亚吉欧从品牌打造到企业建设，从产能提升到渠道疏通，通过运用资本对品牌的追逐，塑造了一个世界性的销售网络，“行走的绅士”的广告形象很快成为第一批全球公认的广告肖像之一。
成功不是一蹴而就的，多年来，帝亚吉欧一直秉持打造高端品牌的理念，开展全球并购壮大品牌影响力，通过不断收购大量具有潜力但又未得到充分发展的烈酒和葡萄酒品牌，提升产品组合，再依靠一系列的品牌运作，将品牌发扬光大，带动市场自上而下的增长而稳坐烈酒第一集团的宝座。
（2）保乐力加集团
保乐力加集团是由1805年成立的保乐公司和1932年成立的力加公司在1975年合并而成，公司总部坐落于法国巴黎。这位顶尖的洋酒生产商和销售商在全球范围有着72家企业，旗下包括知名威士忌品牌芝华士、百龄坛、格兰威特、皇家礼炮等；知名白兰地品牌马爹利；知名伏特加品牌绝对伏特加等，员工规模达12万人以上，在公司合并后保乐力加增长势头很快，通过并购成长为全球第二大酒业集团，是当之无愧的酒业巨子。
此外，保乐力加是洋酒入驻并扎根中国市场的典范。在上海成立了保乐力加（中国）贸易有限公司，在北京、广州等也分别设立了分公司。除开威士忌的生产，保乐力加还致力于葡萄酒的生产，在宁夏设立了葡萄酒分公司，以便于当地葡萄的种植、生产和制造，销售葡萄酒。
谈及保乐力加的成功秘诀，前首席执行官彭杰培认为：第一是“品牌分权、渠道集中”。保乐力加旗下品牌众多，比同品牌之间的竞争难以避免，保乐力加针对性的调整战略重点，放权各个子公司，这样既能保证各子公司的主动性，又与母公司相辅相成 协同合作提高运转效率。第二是“独树一帜 创新营销提升品牌价值”。保乐力加对于产品的宣传相当艺术化，比如宣传旗下的马爹利干邑，采用“夕阳中的玉米田如同梵 高的油画”、“村落里的小路有如费里尼的电影”等颇为浪漫的描述。第三是“有分有合 管控策略增强竞争能力”。保乐力加善于运用收购与合并的策略，组成仍带有浓厚家族性质的保乐力加集团，从而提升自己的抗风险能力。
（3）三得利集团
日本三得利集团从葡萄酒起家，先后进入葡萄酒、威士忌和啤酒等快消品领域。在数经起落后，2021年三得利营收208.13亿美元，位居全球快消品企业20强，全球威士忌品牌前五。旗下拥有知名威士忌品牌山崎、白州、响等。在日本威士忌的制作上，三得利集团掌握了核心话语权。
品牌是一个产品的代言人，是一个公司最具潜力和价值的资产，它是产品与服务的集中体现。精研产品、把握市场、发力高端是从三得利集团创业至今一直坚持的核心理念。
（4）茅台集团
“琼浆玉露”，是中国白酒与生俱来的雅称。“采菊东篱下，悠然见南山”的陶渊明爱酒，“天生我材必有用，千金散尽还复来”的李太白喜酒，“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生”的苏东坡好酒……汉代至今，不论是皇亲贵胄还是文人墨客，上至庙堂下至民里，不同的阶层和身份都有自己的饮酒规范和习惯，极具华夏民族海纳百川、温良从容特性的中国白酒文化由此成型。
茅台集团，中国白酒典范，大曲酱香型酒的开山人。茅台的历史已有2600多年，其中茅台以其“酒体醇厚，甘美香甜；幽雅细腻、回味无穷”的特点名声显赫。茅台的酒体源头和酿造工艺极具特色且极其考究，酿酒用水源于赤水河。赤水河水质清明，没有多余溶解性杂质且入口微甜，素来有“集灵泉于一身，汇秀水东下”的赞美。茅台的原料也选用的是支链淀粉含量极高的红缨子高粱。茅台的酿酒工艺极为复杂，五年出厂，经过30道工序，165个工艺环节，重阳下沙、端午踩曲、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒等繁琐复杂的工艺流程才能留下“琼浆玉液”的千古绝唱。
1951年，国营茅台酒厂成立；2001年，茅台酒工艺被列入国家级首批物质文化遗产；2006年“茅台酒传统酿造工艺”被列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。此后数年，茅台集团及其品牌价值在国内迅速壮大，成功打造坐拥深厚市场基础和市场认同度的“国酒”茅台。
（5）五粮液集团
茅台拔得酱香型白酒头筹，五粮液则是浓香型白酒的典范。四川省宜宾五粮液集团有限公司旗下的五粮液酒历史久远，是著名的民族品牌，其生产工艺颇具研究价值。五粮液白酒是我国第一款采用高粱、玉米、大米、糯米、小麦五种精细谷物为原料酿造的烈性酒，为保证原粮方面的品质，坚持酿酒所需的专用粮，并实施标准化、精细化的科学管理。酿造工艺延续明初洪武元年的活态酿造，其地穴式曲酒发酵窟中的古泥蕴含丰富的微量元素，是五粮液细腻幽雅的奥秘之一。随后原酒师通过细分原液色香味格的差异，层层筛选精细划分后存放到特制的陶坛中陈化。最后按照出品要求和酒体要求“以酒调酒”，对各种微量元素和香味成分综合平衡，保证滋味和酒体风格。
如此严苛、繁琐、考究的生产流程，五粮液集团十年如一地坚持着。2005年，中国国家博物馆永久收藏五粮液地穴曲酒发酵窖池的古窖泥，随后第二年，商务部授予五粮液中国首届“中华老字号”称号，其被正式认定为“中国白酒浓香型代表”。
除此之外，我国还有江苏洋河、山西汾酒等著名白酒品牌。江苏洋河酒厂股份有限公司，位于中国白酒之都——江苏省宿迁市，是行业内唯一拥有两大“中国名酒”、两个“中华老字号”、六枚中国驰名商标、两个国家4A级景区、两处国家工业遗产和一个全国重点文物保护单位的企业。山西杏花村汾酒厂股份有限公司旗下的汾酒也有着深厚的历史渊源，有6000年酿酒史、1500年名酒史、1200年诗酒史、800年蒸馏酒史、300年品牌史、148年企业史的历史辉煌。这其中流传最广的是唐代诗人杜牧的《清明》。“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”可想而知，当时汾酒的接受度和普及度之高，可谓是家喻户晓，老少皆知的程度。
从欧洲到亚洲，从苏格兰小镇到宿迁洋河，“溪水未能占先卜，飞入寻常百姓家”，这背后是无数酒企的倾心研发、传承守护、锐意创新，象征着文化遗产的品牌才得以破土而出，走出国门，走向全球。
贰
寻古溯源：从蒸馏史到威士忌全球化
纵览历史，威士忌的全球化经历了三次大发展：
第一次在16—17世纪，因为地缘、法令和税收的缘故，威士忌在英格兰苏格兰和爱尔兰三国间。但由于此时的威士忌仅局限于欧洲范围，尚未开始全球化。
第二次大发展在18—19世纪，大海航打通全球海上航线，原本孤立的各国开始有了频繁的贸易往来。伴随着资本全球化，先进国家陆续展开海外殖民扩张，威士忌随着各国的帆船开始了全球化传播。
第三次大发展在19世纪至今，各集团通过兼并品牌、创意营销和广告宣传使得威士忌在全球市场站稳脚跟。
提及威士忌的起源，不得不提到蒸馏技术，这是人类科学技术史上重要的发明之一，其发展对人类社会的生产生活产生重大影响。到现在，蒸馏技术的最早发源地和最早发明人在学界还尚存争议，但可以肯定的是，蒸馏技术就如文明自身一般，它在各个地方萌芽（尤其四大文明发源地）而不是机械地单向传播。西方蒸馏酒的雏形为亚里士多德打造的，后人延续他的思想进而创造了蒸馏酒。
白酒的历史同样源远流长。我国自古就有“猿猴酿酒”“神农氏造酒”“黄帝酿酒”等诸多传说。此后连连番出土的大汶口文化人们用来滤酒的漏缸和仰昭文化时饮酒器皿都相映证实中国白酒有着深厚的历史背景。
通过对史学的梳理与研究、我们得以窥见威士忌是如何从古老的技术中脱胎并随着殖民与战争、政治和文化的传播最终成长为世界烈酒之巅；白酒如何与“原技术”剥离，随着“郑和下西洋”和“巴拿马国际万国博览会”一步步迈向全球。
01 欧洲蒸馏史与威士忌出海
（1）蒸馏史——文明的交流
目前认为，最早的蒸馏技术起源于公元前3500年的美索不达米亚平原，在现伊拉克境内发现了苏美尔人用来蒸馏的陶罐。这种蛋状蒸馏器类似与现代的索氏提取器，大小适中便于操作，因此极具实用性。
但是，在部分学者的经典著作中发现，埃及是最早创制并使用蒸馏器的国家是他们认同的观点，用来提炼精油、玫瑰水等物质。回望世界文明史，埃及被波斯、亚历山大希腊、罗马和阿拉伯等多个国家攻占并统治长达数千年的时间，它早已是文化交流和宗教传播的民族熔炉，因此类似谁最早发现与发明的归属性问题在这片土地上具有较大不确定性。在亚历山大成功占领埃及开启其希腊化的时期，依托亚历山大图书馆，众多手艺人和炼金术士汇聚于此，这为科学技术的发展奠定了坚实基础。
而在公元1世纪，亚历山大哲学流派绘制了一幅古老又经典的图像：古希腊时期人们使用的蒸馏设备。第一个提出“蒸馏”这一概念的是亚里士多德，他曾在书中写到：“海洋中的水借助于蒸发作用变成了可以饮用的水，任何液体都可以经蒸发变成水蒸汽之后，再次变成液体。”亚里士多德提出并亲手实验了自己的猜想，而用来试验的液体中就包括当时的酒，所以西方蒸馏酒的雏形是亚里士多德打造的，后人延续他的思想进而创造了蒸馏酒。
（图5 来自：化学教育2021年第42卷第２期 《古代蒸馏技术发展简史》）
古阿拉伯人在链接中西方大陆，传播文明和科学方面做出了重要贡献。征服了埃及和叙利亚之后的阿拉伯帝国，吸收并传承了亚历山大和叙利亚化学家遗留下来的蒸馏技术，并用在香水生产、医药和美容物质的提炼上。阿拉伯学者Jabir I H首创性地发现可以用玻璃做蒸馏的器皿。此后，关于蒸馏的知识，随着穆斯林人在这一漫长时期的旅行与迁移慢慢传播到欧洲，尤其欧洲南部，是这次文明迁徙的最大收益地，其原本就相当繁荣的商业和手工业为这次科学技术的发展提供了肥硕的土壤。
（图6 来自：化学教育2021年第42卷第2期 《古代蒸馏技术发展简史》）
中世纪文明在随后的几个世纪里发展了相关的蒸馏技术，但在中世纪初期这一技术仍然没有大幅度用于产生酒精，所以当时的人们还只能喝点低度数的发酵酒。
那么，蒸馏技术最先用于何处？
彼时罗马帝国如日中天，科学和神学都在高速发展。A1bertus M是当时一位伟大的哲学家和神学家，是他发现可以将蒸馏器用于葡萄酒的提炼和烈酒的生产之中。而后，基督教徒们学习了这一工艺被并将其发扬光大，用于生产一些宗教用品。1347年，黑死病登陆欧洲并迅速蔓延，黑色恐怖笼罩了整个欧洲大陆。各种药物供不应求，而酒精作为溶剂、消毒剂和稳定剂成了必不可少医用药品。同时，各种蒸馏产物成为用来治疗绞痛、麻痹和天花的药物，再接下来，波澜壮阔的威士忌史正式拉开了大幕……
一千年之久的黑暗中世纪终于过去，长时间被宗教神学禁锢的哲学、科学、艺术开始复兴。公元1494年，苏格兰威士忌的蒸馏事业全面展开。根据苏格兰国王詹姆斯四世的命令, John Cor修士领取了大量麦芽, 用来制造“生命之水”。
公元1536至1541年，英国国王亨利八世因执意和王妃离婚，导致教会和王室的关系破裂，并强行解散了几乎所有的修道院。大量僧人流离失所，被迫寻找新的谋生方式。威士忌的生产原先由教会把控，象征着至高无上的权利，在这番变故下，原本修道院里口口相传的宗教秘密被迫转向民间，“生命之水”也不再是王室和教廷的专属，开始世俗化。
（2）威士忌早期传播中不可忽视的政治因素：地缘、法令与税收
威士忌起源与苏格兰，1494年《英国国库编年史》是最早记载苏格兰威士忌的正史书籍，因此15世纪被视作是威士忌的诞生元年。（注释：威士忌起源于苏格兰与爱尔兰之争这里不过多赘述）在15世纪-16世纪的这个区间，威士忌仅仅凭借着地缘的关系传播到爱尔兰，彼时爱尔兰本地也诞生了自己的蒸馏酒，也就是最早的爱尔兰威士忌。这两种威士忌在爱尔兰的地位并不高，类似于“土特产”在市场上贩卖。
但在16-18世纪，由于英格兰和苏格兰、爱尔兰这两国错综复杂的关系，促使了威士忌在三国的一次大发展。这其中最主要的原因是：税收。
类似与中国的盐税铁税一般，威士忌一开始并没有被官方重视，随着在民间的传播度变高最终变成了收税名目。1541年，英王亨利八世成为爱尔兰国王后，英格兰和爱尔兰成为了有着共主邦联关系的国家。1642年英格兰保皇党和议会派发生内战，议会派向苏格兰投递了橄榄枝，希望能够出兵帮忙削弱保皇党的势力，并承诺报销苏格兰军队的开销。苏格兰应允，出兵在英格兰北部和保皇党作战。但是战争期间的费用还是一个巨大的问题。为了填补这个窟窿，苏格兰议会打上了威士忌的主意。1644年，历史上第一个烈酒税诞生了。反观另一边的爱尔兰，英格兰也开始向治下许久的爱尔兰征收威士忌税，由于税收的繁重，促使许多酒厂为了避税开始转入地下私酿。
类似与中国的盐税铁税一般，威士忌一开始并没有被官方重视，随着在民间的传播度变高最终变成了收税名目。1541年，英王亨利八世成为爱尔兰国王后，英格兰和爱尔兰成为了有着共主邦联关系的国家。1642年英格兰保皇党和议会派发生内战，议会派向苏格兰投递了橄榄枝，希望能够出兵帮忙削弱保皇党的势力，并承诺报销苏格兰军队的开销。苏格兰应允，出兵在英格兰北部和保皇党作战。但是战争期间的费用还是一个巨大的问题。为了填补这个窟窿，苏格兰议会打上了威士忌的主意。1644年，历史上第一个烈酒税诞生了。反观另一边的爱尔兰，英格兰也开始向治下许久的爱尔兰征收威士忌税，由于税收的繁重，促使许多酒厂为了避税开始转入地下私酿。
税收的加入无疑是加强的走私的频率。整个17世纪，威士忌的地下走私占所有走私商品的39%，许多苏格兰地主们甚至鼓励农民私酿威士忌来贩卖交租。于是酿酒人和税收官开始了数百年的“躲猫猫”。他们将工厂开进僻静的山谷里，这也是导致今天许多著名威士忌胜产于山谷的原因，很多品牌名字都以Glen开头，在盖尔语里它就是山谷的意思，比如格兰威特（利威河谷）、格兰菲迪（麋鹿之谷）等。
随后，英格兰将苏格兰列入麾下，结束了三国混乱的局面，大不列颠王国正式形成。麦芽作为多种酒的生产原料，在苏格兰地区暂免征收。好景不长，1725年英国结束与法国三年的战争后，以本土一半的麦芽税税额在苏格兰征收。这项麦芽税法很快引起了苏格兰人的不满，格拉斯哥和爱丁堡甚至引发了抗议和暴动。大量酒厂迅速转入地下，在夜间进行非法生产，这段对于威士忌发展而言较为黑暗的时期给威士忌带来了一个浪漫的名字“月光”。
猖獗的非法蒸馏长达150多年，最终止步于政府法令的推陈出新和蒸馏技术的进步革新。《Wash Act》是英国政府于1784年颁布的威士忌税收条令，将苏格兰明确划分了高地和低地的分界，以便于税收。
事与愿违。高地生产威士忌的积极性大打折扣，本地农名通过将笨重的麦子酿造成高价烈酒的经营方式被破坏，一部分日益不满英格兰政府的高地居民选择偷渡美国，为美国带去了先进的蒸馏技术。在这之前，17世纪初，伴随日不落帝国的不断强大，欧洲殖民者陆续抵达美国。同样，他们也带去了蒸馏威士忌的制造工艺，甚至开始使用当地的新品种谷物（玉米、黑麦）作为原料，特别是在弗吉尼亚州建立的詹姆斯镇。这便是美国波本威士忌的开端。
低地税收没有高地居民严格，并不锚定产量，于是酿酒人就抓住漏洞疯狂提高蒸馏速率，这直接导致生产的粗糙，没被彻底分离的酒头酒尾都混于其中，低地威士忌的品质远远落后于高低威士忌。
《Wash Act》自颁布以来，不仅没有达到税收集中的目的，反而助长了非法蒸馏与走私，修订效果不甚理想。最终，英国国会在1823年颁布了《消费税法》，将之前一系列立法合法化。将烈酒关税减半，还将每月征酒税时间延至卖出后再收。法案不仅为合法蒸馏厂营造比较宽松的税收环境，同时继续大力围剿非法蒸馏厂。政府也鼓励大型蒸馏厂的设置，设置极低的非法蒸馏厂合法化成本，申请500加仑以上的蒸馏执照仅需每年10英镑。
威士忌的非法蒸馏和走私活动延续了几百年，终于在1823年开始走向末路，不可置否，这一年为现代威士忌行业奠定了基础。
(3)威士忌后期传播中关键作用的条件因素：殖民、营销与并购
严格意义上来说，威士忌融汇贯通迎来大爆发的第一个转折点是第一次工业革命。科技的发展使得酒蒸馏酿造效率提高，率先完成工业革命的国家随着航海业的发展开启了全球性的殖民扩张。殖民扩张的同时海上贸易迅速发展，因为酒本身的特殊性大多卖给了军官士兵，世界各地的酒开始了第一批“留洋”，威士忌从苏格兰爱尔兰到整个欧洲，再到北美洲，最后前往亚洲和拉丁美洲。
（图7 来自：《2023年苏威出口数据新鲜出炉；日威连续15年出口量增长结束》）
第二次威士忌全球性传播在19世纪。英、法、俄、美等国在经历了第一次工业革命和交通革命的洗礼后开始走向现代化。为了成为新一批称霸世界的强国了开启了他们为市场、原料、劳动力、转运站等资本积累要素的远东殖民。威士忌再一次跨越太平洋，随着军事扩张来到了日本。
马修·佩里准将受美国总统米勒德·菲尔莫尔的指挥被派往日本。他此行的目的是扭转日本在德川幕府统治下长达220年的国家孤立政策，以期对美国开放港口，建立新的贸易路线。这便是世界史上著名的“黑船事件”。在签订《和平与友好条约》后，佩里准将在他的旗舰“波瓦坦”号的甲板上举行了宴会。许多日本客人应邀参加，在此契机下，许多客人第一次尝到了“生命之水”。
1862年，美国的禁酒令。资本家发现低层工人因为酗酒影响了生产效率，从而影响了资本家的收益，所以出台法律禁止售卖酒水。然而，禁令并没有完全影响烈酒的销售，很多酒吧开始往果汁中偷偷添加酒精来卖。
（图8 来自：麦芽先生《威士忌学｜威士忌编年史（下）》）
从1920年开始，美国颁布了长达14年的禁酒令。在禁酒令期间，美国国内严禁酿酒，所以加拿大也由于得天独厚的地理位置成为了波本威士忌的一个酒仓。
但是，仅凭军事和航海的输出并不足以使威士忌持续占据全球贸易烈酒第一的名次，这背后更深层次的原因是威士忌企业的崛起，迅速搭上了资本全球化这趟快车，通过营销与并购打通了威士忌的知名度。
首先是广告。在科技产能领跑而传统产能落伍的时代，很多威士忌酒厂陷入了困境。以苏格兰威士忌为例，自一开始苏威就把广告重心放在了“历史情怀”的营销上，从其迭代的宣传海报中不难发现，“高地浪漫”、“家国归属”、“情感共鸣”等都是他们的营销策略，以期打开苏格兰威士忌全球市场的认知度和认同度。
（图9 来自：20世纪初苏格兰威士忌广告，见证行业辉煌与落寞）
1911年，帝王在伦敦提岸的帝王码头建造了欧洲最大的机械标志，标志上身穿苏格兰短裙的男人一边将装有威士忌的杯子举到嘴边，一边轻轻舞动，展现了别具一格的苏格兰高地浪漫。
（图10 来自：20世纪初苏格兰威士忌广告，见证行业辉煌与落寞）
随着国力的强大，帝王展现出了更积极的广告风格，并和战时结合起来，推出了以战斗机飞行员为特色的海报，标语是“帝王：让你飞翔”。
有研究表明，1960年，整个苏格兰威士忌行业的广告支出为500,00英镑。
“苏格兰神话”的意象让人回想起 “黄金时代”，它抚慰了当年大多数城市居民的沉闷人生，这样的符号取得了显著的效果。
1966年，Teacher's进行了第一次市场调查，关注消费者行为和统计学，引导了70年代中后期营销方法的改变。在此之后，越来越多威士忌公司开始任命具有强大营销背景的人担任总经理，威士忌正式迎来了它的营销时代。
19-20世纪，威士忌的众多品牌在企业的兼并和收购下迎来了自己的高光时刻。
这里不得不提到诸多为威士忌的全球贸易出口做出不可磨灭贡献的企业家们。19世纪的威士忌产业可谓是群星闪耀，尊尼·霍加（Johnnie Walker）、詹姆斯·芝华士（James Chivas）、詹姆斯·布坎南（James Buchanan）、汤米·杜瓦（Tommy Dewar）等多位领军人物凭借着出色的创业精神，带领威士忌冲破重重困难，抵达全球各个角落。从伦敦到纽约，从悉尼到旧金山，从多伦多到蒙特利尔，是他们卓越的创造力和专注力为威士忌铸造了一座坚实的贸易长城。
但单一品牌的成功势单力薄，威士忌的成功在于诸多品牌矩阵形成了庞大的帝国集团。（下文会详细谈到威士忌集团的发展史和发展策略，这里简单列举了麦卡伦酒厂的前世今生）。
麦卡伦威士忌因其12年雪莉桶单一麦芽威士忌而出名，最初只是坐落在苏格兰田野里的一间不起眼的小酒庄，因为农夫Alexander Reid的远见和对酒艺的热爱买下，并起名为Easter Elchies。在Roderick Kemp接手后，酒厂的名字随之变化，这个象征着苏格兰—斯贝塞地区深厚酿酒传统的工厂正式被命名为Macallan酒厂。
作为斯贝塞最初成立的农庄式蒸馏厂之一，在1823年酒税法案通过的一年之后，Alexander Reid为麦卡伦成功取得了蒸馏许可证。1828年，麦卡伦酒厂随着蒸馏革命一步步的壮大起来，在Roderick Kemp的带领下成为当地著名的苏威生产酒厂。1868年，麦卡伦的租赁权交到了一个叫James Stuart的人手中，他重建了酒厂并在1892年将麦卡伦转手卖给当时的烈酒头部Victorian Distilling。但最终，麦卡伦酒厂的所有权和使用权还是回到了Kemp后人手中，也就是“Shiach家族”。他们一直掌控着麦卡伦。
1996年，现苏威头部集团爱丁顿的前身Highland Distillers发现了麦卡伦酒厂，收购其作为集团下的子品牌。
在21世纪初期，各大烈酒集团纷纷采用收购和合并的方式，形成品牌矩阵，共同缔造威士忌在国际性贸易市场上传奇不朽的神话。
综上所述，威士忌诞生在15世纪的苏格兰和爱尔兰，伴随各国军事政治发展和文化输出，以爱尔兰苏格兰英格兰-美国-日本-加拿大-全球的路径出海，依据其主要推动因素可划分三个出海阶段：随着蒸馏技术而发展的威士忌；因为地缘、法令和税收发展的威士忌；通过殖民和营销收购走向全球的威士忌。
02 亚洲蒸馏史与白酒出海
（1）源头而发：中国酿酒史
中国的发酵酒的诞生时间可以论证中国是世界上最早掌握酿酒技术的国家之一。
中国也被誉为酒的故乡，喜酒爱酒之情经久不衰。关于酒的诞生，有诸多浪漫主义色彩和东方文化气息的故事流传，“猿猴造酒”“神农酿酒”“黄帝酿酒”“仪狄酿酒”“杜康酿酒说”等等。“杜康造酒刘伶醉”可谓最为人熟知，在《说文解字》中有这么一段文字：“杜康始作秫酒”，另一种记载是“仪狄作酒醪，杜康作秫酒”。可见，杜康酿酒并非杜撰，而是史学记载。造酒的历史论最早可以追溯至神农和皇帝时期，较晚的也发生在夏朝，最近在河南舞阳贾湖遗址（位于今漯河市舞阳县）出土的盛酒器和发现的人工酿造的酒精饮料都证明，在距今八千多年前的贾湖文化时期，中国人就开始了酒的酿造。
包启安的《大汶口文化遗存与酿酒》一文中提到，此时的发酵酒并不是饮品，而是部落“使者”通过饮用发酵酒达到理想的“状态”，当时的人们相信这样更有利于与他们信仰的图腾沟通。
在仰昭文化时期酿酒规模扩大在史学考证下也已证实。饮酒习惯在此时出现，酿酒技术更加成熟。
大汶口文化时期（公元前4300-公元前2500年）耕技术使农业技术得到了较大的提升，粮食丰收使酿酒原料的供应得到了保障，值得一提的是由于制陶业的发展，衍生出一种快轮技术能够批量生产酒器具。考古发掘也发现了组合酒器，包括酿造发酵所用的大陶尊，滤酒所用的漏缸，贮酒所用的陶瓮，用于煮熟物料所用的炊具陶鼎等。
中国的蒸馏技术何时诞生的呢？李约瑟《中国科学技术史》中有对古时人们蒸馏活动的记载，但史学界仍对蒸馏和蒸馏酒的起源持保留态度。有学者坚持认为中国蒸馏酒一定有自身本土发展的历史，或许尚未可知，需要进一步考察研究。从现有的文物古迹来看，海昏侯墓发现了疑似用于蒸馏的青铜装置，但能判断有蒸馏使用痕迹的只有一点芋头和其他果实的残渣。
“该蒸馏器分为３部分，底部为煮锅，中部为带有冷却隔层的甑，隔层上下方设有冷却液进出口，上部为兼有冷却功能的盖子。固定于甑口且呈交错分布的条形金属为篦，用于盛放蒸煮之物。甑的径口周围下凹，为环带形集液槽，集液槽下方也设有一导出管，收集冷凝液。”
那时的人们在蒸馏之后较为关注的是蒸馏物质前后的变化，对于除烧酒之外的馏出物则关注较少，这可能是因为酒的蒸馏技术来源于炼丹术。一方面像河北青龙的铜制烧锅和丹药蒸馏所用的器皿高度相似，另一方面道家的炼丹术中有“仙骨”“太虚”等术语，而宋代著名诗人杨万里就曾说喝了“新酒”像有“换君仙骨”的奇效，这里的“新酒”制法就是来自“太虚”中的“酒经”。关注点都在长生不老的药丸儿上，自然对于蒸馏馏出物关心甚少。
因此，我们可以得出结论，比文字还早，在八千多万年前酿酒技术就诞生在华夏大地，并伴随着人类文明发展而不断进步，成熟较早。大约公元前五千年左右，出现了饮用酒的固定习惯。中国的酒与酒文化历史悠久、底蕴丰厚，与埃及等古文明发源地酿酒的历史几乎同时。
（2）郑和下西洋：白酒第一次出海
大航海之前，全球各大洲之间的联系并不紧密，即使也存在跨洋跨洲交流和贸易的关系，但其影响力较为有限。可以说在大航海前，世界被划分成几个板块独立存在，仅凭几个大国之间的贸易往来保持着微弱的联系。大航海后，随着殖民地的开拓及跨地区跨洲际贸易的开展，酒作为一种成瘾性消费品开始在全球传播。随着经济全球化的加速，各种品牌的酒成为国际贸易中的重要商品，成为推进近代经济全球化的重要因素。
“各大洲内或相邻大洲之间可能有多个区域性的经济贸易圈，如中国无疑既是东亚地区经济贸易圈的核心，同时也与亚洲其他地区及欧洲、非洲的部分地区存在广泛交往。具体说来，以多条丝绸之路为纽带，中国沟通并较长时期主导了欧、亚、非三大洲之间政治、经济及文化等诸多方面的交流互动。但随着15世纪以来西方世界大航海的完成，美洲大陆等开始进入人们视野，人类社会突破了高山、大洋的地理阻隔，将新老大陆逐渐连为一体，由此促进了世界各地区之间联系的普遍加强。因此，大航海也是促成酒在世界各地广泛传播的一个重要契机，世界各地所产之酒开始在全球各地区间互相传播。”
葡萄酒随着最早的航路开辟者进行了世界性的传播。欧洲人把酒作为生活必需品带在身上长途跋涉去美洲。他们把酒作为社交媒介、交换媒介，最终在那里定居时还设立了葡萄酒庄园。东印度公司在酒的全球性传播中也发挥了重要作用。主要负责联通欧亚之间的贸易航线，越到后期通过东印度公司货船抵达亚洲的“舶来品”酒越多。
中国酒的出海情况较上述情况更为复杂。第一层原因是因为酒的品种很多，但在当时形成品牌的很少且海外鲜为人知。第二层原因是，早在明朝郑和下西洋，我国已经拥有了较为成熟的航海线路，全球大航海时期的我国正值清朝统治时期，“闭关锁国”的制度在一定程度上也影响了中国酒的出海。但山西汾酒，依然随着郑和的船队，率先走出国门。
永乐三年（1405）到宣德八年（1433），朱棣曾派遣郑和率领船队七次下西洋。电视剧《大明风华》就有拍摄万国进贡的场景：郑和归来，朱棣率领文武百官接待，各国来使携贡品觐见，场面之宏大，令人叹为观止。
郑和下西洋的时间纵观世界航海史，早哥伦布87年，早比达·伽马92年，早麦哲伦114年。除开瓷器、茶叶、丝绸等中国特产，山西汾酒也被郑和选入了航海贸易商品清单。明朝是汾酒的大发展时期，一方面明初工商业快速发展，对外贸易和移民数量增多，另一方面御膳房有专门酿造“竹叶青酒”的职能，在《明中史》中上有记载。还有一个重中之重的原因是，山西是明朝大移民运动的起点。因为山西晋南的地理优势，百姓兴旺安居乐业，朱元璋为了巩固明朝政权，做出了“移民屯田、开垦荒地”的决定。诸多山西人参与进这场移民运动中，其中不乏出色的汾酒酿造师，因此汾酒得以在全国传播。郑和下西洋开启了中国对外的海上商业流通，让国与国之间有了更大空间的经济往来，同样也促使汾酒漂洋过海，打开了中国白酒一定的国际知名度。
“1915年，美国旧金山举办巴拿马万国博览会，杏花村汾酒承载着中华文明数千年延绵不绝的清香，远渡重洋，走出国门，一举荣获博览会最高奖——甲等大奖章，让世界认识了汾酒。”
1915年的巴拿马万国博览会是中国白酒走向世界的转运石。在这一年，中国白酒的诸多品牌终于不再苦于没有海外传播渠道，成功打出中国白酒的品牌门面。
比如茅台就是在此名声大噪。据说在博览会上，发生了“怒掷酒瓶振国威”的故事。被打碎了的茅台酒香味四溢，迅速布满整个会场，引得评委们反复仔细品尝，最后一直认为茅台是世界上最好的白酒。茅台酒因此而获奖，在世界上的知名度也日渐增高，身价倍涨，自此走出贵州，走出国门。
同样的提升了知名度的还有洋河。上世纪五十年代，随着国际市场的拓展，国家希望能将自己的产品出口到国外，因此出台了一系列国家层面推动走向国际的政策。酒类产品作为中国文化的一部分，受到了特别的关注。 1952年前后，洋河酒由中国粮油食品进出口总公司江苏分公司销往海外；1959年，洋河酒被轻工部及中国粮油食品进出口总公司评称为“香味醇浓，适口芬芳”，并由上海分公司办理出口港澳试销，为国家出口创汇。1915年的巴拿马国际博览会上，洋河大曲就获得了“国际名酒”称号及金质奖章。
可见，从哥伦比—麦卡伦，大航海时期结束时，西方烈酒就已经打开了全球化市场，并在日后不断完善。白酒虽然在郑和下西洋时打开了一定贸易市场，但并没有同时期竖立一个全球知名品牌，且随着后来国力日下，品牌众多，又没有强力的集团支持和营销策略，没能主动敲开国际化市场，西方烈酒的出海要领先我们5个世纪。
（上篇完）
本文为创生文化研究案例：爆品战略之海外烈酒篇：威士忌全球化案例
参考文献
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[7] 中威网 《新出炉！2023年上半年苏威出口数据公布，量额双双下降，中国市场大增39.5%》
[8] 财联社 《20世纪初苏格兰威士忌广告，见证行业辉煌与落寞》
[9] 知乎 whisky monster 《入门必看/九大洋酒集团旗下的威士忌版图》
[10] 知乎 麦芽先生《威士忌学｜威士忌编年史（下）》
[11] 知乎 ybenicio 《关于白酒的国际化漫游指南》