威士忌全球化研究案例：从文化史到战略史（中）

威士忌在全世界范围内受到多个国家及地区居民的喜爱，是全球烈酒市场的重要品类之一。在过去几十年，随着世界经济的不断发展和消费水平的提高，威士忌这种高贵、低调的饮品逐渐跻身国际市场，并得到了广泛的认可和追捧。

威士忌和白酒同属烈酒一类，它们在功能定位上大致相同。

首先是味觉享受。威士忌的口感和味道因其酿造方式和陈酿时间等因素而异，包括清新的水果和花香、温暖的木香和甜味等，这种独特的口感和浓郁的香气让人们能够在品尝威士忌时获得愉悦和享受；白酒的口感、香气因酒种而异，但总体上有清爽、醇厚等特点，让人们在品尝酒品的同时获得美味享受。

其次是社交意义。在许多国家和文化中，威士忌具有象征着品味和社交的象征意义，许多人将品尝威士忌作为社交的媒介，将它作为一种开放的话题和建立联系、形成社交网络的方式；而白酒也是中国传统社交方式中商务宴请、家庭聚会等社交活动中的必备饮品之一，具有较强的社交功能。

再次是情绪价值。威士忌和白酒常常作为一种放松身心的方法。饮用适量的白酒或威士忌可以缓解压力、舒缓情绪、促进睡眠，让人们轻松愉悦地度过休闲时光。

最后，艺术品或收藏品价值。因为威士忌和白酒的酒款和品牌之间存在差异，加之威士忌根据陈桶时间的不同，美学价值和文化价值也有所差别，而白酒若是储藏条件较好，也越放也越香，因此品味酒品和收集酒品成为许多人的追求。

威士忌整体上面向的并非普通大众群体，而是中高阶层消费者，其中尤以高阶层群体为主。在产品价格上，较为昂贵，多用于商务酒会、聚餐，逐渐成为彰显身份、地位的产品；而在产品制作工艺流程上要求较为苛刻，通过引进先进技术和设备，进行创新发展，走高端化、科技化、创新化的发展道路，在产品调配上除了纯饮，还可以与蜂蜜、柠檬、肉桂丁香、热水搭配，或者与柠檬汁、糖浆、红酒搭配等多种方式，与其他烈酒调配方式有所差别，提供比竞争对手更具市场优势的调配方式，提升产品附加值，体现出产品高端化。

对于在金字塔塔尖的新富阶层，经济独立且富裕，追求高品质的生活以及能代表其身份的物质产品，因此，针对此类人群，他们在挑选威士忌时，往往向他们推销固定年份或某种品牌的高年份产品，制定迎合他们需求的威士忌，代表品牌有麦卡伦、日本威士忌等。

另外还有追求新身份标签的年轻一代，他们有的留学欧美，有的追逐酒吧文化，希望通过威士忌凸显年轻人个性化选择，想要凸显标新立异的特点。虽然这一人群经济自主能力弱、消费力一般，但基数大、尝鲜心理强烈，因此，某些威士忌品牌针对此类人也采取了迎合其需求的产品，价格实惠，包装精致，凸显个性。

外观是指对产品的形状、图案或者色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于销售的新设计。

2017年苏格兰威士忌的高原骑士酒厂将酒厂所在的Orkney岛上的维京文化遗存与品牌形象进行融合，出现了类似木条教堂的图腾雕刻和纹饰。（如下图所示）

2018年借着美剧《权力的游戏》在全球风靡的东风，帝亚吉欧推出了“权力的游戏”一麦芽威士忌套装，选择了旗下8家威士忌酒厂的产品，分别代表7个家族和守夜人。（如下图所示）

反观中国白酒，因为它走的是沉稳、大气的路线，因而包装颜色设计上更多的是具有沉稳之气的颜色，加之它的主要销售市场为国内，因此颜色以红色为主色。

相比于威士忌，白酒的外观设计仍多数传递中国传统文化上，颜色也多以红色为主；而威士忌在传递自身文化的同时，能够兼顾目标市场的文化，颜色多样且瓶身精致，符合广大消费者审美需求，更能在国际市场上站稳脚跟。随着时代的进步，人们已经不再满足于传统的产品外观设计，消费者对于产品的要求，除了要物美价廉外，产品的外观设计也越来越重要，而具有美感的产品外观设计可以对产品进行一定的修饰，从而在一定程度上提高销量。

 产品在不同的阶段企业的定价目标是不同的，各个方面的考虑因素也不一样，在威士忌、白酒等酒类产品刚刚推出的时候价格不会太高，主要是占领市场，提升知名度；成长期主要是在市场站稳脚跟，继续提高知名度，价格基本不变；成熟期主要是维持销售的增长，追求最大化利润，此时产品知名度基本在市场打开，价格因为知名度的提升以及品牌价值的凸显，会逐步升高；产品衰退期，主要是维持一定的市场份额，追求销售最大化。

随着人们经济生活水平逐步提高，越来越多的人开始享受物质上的充实，这在一定程度上给威士忌这款酒类产品创造了良好的销售环境，意味着市场空间变大，发展潜力大，越来越多的酒类品牌进入国际市场，竞争日趋激烈。由于威士忌尤其是苏格兰产的威士忌历史悠久，品牌竞争力强，经营规模大，在国际市场占据一席之地，蚕食着中高端市场。

 

为适应国际市场变化情况，威士忌相关公司推出相应的营销策略，对于提升企业经济效益和市场占有率具有重大意义。根据“产品定位”这一点研究结果可知，为在国际市场屹立不倒和行稳致远，可通过产品市场分析、产品功能定位、受众定位等方法，正确规划威士忌在国际市场的营销路径，有效拓展市场覆盖率，并利用不同营销策略，有效提升企业效益；

价格是影响消费者购买欲望的决定性因素之一，定价的高低直接影响产品的销量和企业盈利水平。

 

由表可见，威士忌虽是高端酒类产品，但并未只追求价格的昂贵，将眼光局限于新富阶层，他们也考虑到中阶层人群及其消费水平，将价格定位至100到上千不等，使消费者选择多元化，由此也可提高威士忌自身销售额。

而观之白酒，白酒价格的形成是原材料+加工费+管理费+税收+合理的利润即构成产品价格。生产白酒的大部分商家也会根据消费者收入多少、消费水平高低来确定定价策略；或使用声望定价策略，即利用消费者的求名心理，企业将有声望的产品，制定比市场中同类商品略高的价格，它能有效地消除购买心理障碍，使顾客产生信任感，例如茅台酒、五粮液。

可见，好的价格策略能给消费者带来良好的消费体验，在提高销售额的同时，增强消费者信任度，扩大市场范围，增加潜在顾客。

任何一类产品的发展都需要选择最适合目标市场的销售渠道，例如在零售商或餐饮业中建立合作伙伴关系，或者在网络销售和直邮领域发展。

2023年以来，厦门市餐饮行业协会数据显示，餐饮业迎来“春暖花开”的喜人场面。其中，国际威士忌烈酒巨头帝亚吉欧在厦门酒业营销额中所占份额较高，苏格兰威士忌的净销售额增长了19%，销量增长了7%。通过它与中国餐饮业的合作，实现了威士忌销量的剧增。

英国知名苏格兰威士忌酿酒商“格兰杰”公司与美国波特兰硬木自行车生产商Renovo合作，限量推出一款用威士忌酒桶制作的框架的自行车，让爱喝苏格兰威士忌的人可以一路闻着威士忌的味道出行；而在推出威士忌酒桶自行车之前，格兰杰公司还与其他设计师合作，推出了酒桶框架的墨镜。

 另外，“山崎”也是威士忌的代表品牌之一，核心是对其酿造工艺文化的宣传。其公司在世界各地都派驻了品牌大使，每年花9个月的时间举办品鉴会（如下图所示），把使用的山泉水、日本独特气候、水楢木的故事一遍遍讲给饮家、收藏家和各大媒体听。通过多样化的宣传内容，使山崎威士忌深入人心，逐步由日本走向国际。

 

中国白酒的主要渠道包括流通渠道、商超渠道、餐饮渠道以及团购渠道等，有分销、经销、经分销等多种方式，值得一提的是，中国白酒所选渠道类型多样，但针对于威士忌品牌的渠道而言，中国白酒的渠道模式仍显固定，可以通过更多创新方式，来适应全球化市场。

世界市场跨度区域大，经济文化的差异影响了消费者购买商品的欲望，因此，威士忌针对不同地域、不同国家的人有不同的产品策略。例如，根据中国市场的文化理念，针对不同节气的气候特征、人文活动等元素，挑选出风味与其对应的威士忌，打造二十四节气系列。（如下图所示）

又如日本“余市”推出的武士威士忌，瓶身上采用金属设计工艺，不仅引人注目，还蕴含着日本传统的武士文化。（如下图所示）

另外，威士忌在用于高端酒会等重要场合时，在产品设计上主要突出精美、高级有品质等特点，瓶身选择适合聚会型消费的大瓶装；在酒吧系列时，由于酒吧人群混杂，口味风格各异，因此，产品兼顾了不同人群需要，既有包装精致小巧的，也有简约大气的，适应了酒吧的需求。
而白酒除了保证产品质量，在酒精度数上，中国白酒生产企业转向生产更符合人体健康的中低度白酒；随着消费者对白酒需求越来越多元化，浓香型白酒的消费者群体较大，清香型的主要消费者在北方的山西、北京、天津一带，米香型则主要集中在广东、广西、江西、福建、浙江等南方地区。白酒厂家将根据自身情况开发出满足区域消费者需求的香型。

（中篇完）

 

参考文献