全球潮玩崛起史：盲盒、手办、BJD、卡牌、谷子……你想知道的都在这里

“追我的人从这里排到了法国”。在法国巴黎卢浮宫门前，有的排队好几小时只为一睹世界名画《蒙娜丽莎》的真迹，而在看不到队伍尽头的另一侧，也有人排队几小时只为购买一款来自中国的玩偶LABUBU。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一只高131厘米，材质为PVC的薄荷色LABUBU以108万元的价格成交，算上佣金买家实际支付费用或高达124.2万元，创下全球LABUBU拍卖最高价纪录。

金发碧眼的年轻人在TikTok晒出开到隐藏款LABUBU兴奋尖叫的视频，西班牙街头响起它的主题曲，泰国粉丝为它创作同人漫画，欧美国际巨星把它当作时尚挂件，韩国爱豆在演唱会上穿着它的主题连体套装表演……尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿配上“偷感”十足的笑容，看起来丑萌丑萌的，这款来自中国的潮玩LABUBU正在席卷全球消费市场，成为跨文化圈层的“社交货币”。

LABUBU是中国潮流文化娱乐公司泡泡玛特旗下的一款原创IP，由中国香港设计师龙家升融合北欧精灵形象创作。截至8月20日，LABUBU的爆红带动泡泡玛特股价创历史新高，总市值首次突破4000亿港元。2025年上半年，泡泡玛特赚了138.8亿元，其中，仅LABUBU所在的THE MONSTERS系列就贡献了48亿元，占比34.7%。 

潮玩，顾名思义就是潮流玩具，也可称为艺术家玩具或设计师玩具，它以潮流文化为核心主题，由设计师、艺术家进行设计与制作，融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多种元素，塑造出独具艺术风格的玩具形态。近年来，潮玩已经从小众收藏走向大众消费，品类延伸至盲盒、手办、雕像、BJD（球形关节人偶）、毛绒玩具（棉花娃娃）、卡牌、拼搭类玩具（积木、组装玩具）、谷子（二次元IP衍生商品）等。潮玩的消费群体主要面向14+青少年及成年人，击碎了“玩具是小孩玩的”刻板印象，不仅是年轻群体的“社交货币”，还跨越了年龄，成为老年人的“精神乌托邦”。例如，LABUBU在国内外就有一群老年粉丝，甚至有老奶奶因为抽中了隐藏款的LABUBU喜极而泣。

从市场规模看，潮玩已经发展为千亿级的产业。根据广东省玩具协会、汕头市澄海区玩具协会联合发布的《2025年度全球玩具产业发展报告》测算，2024年国内传统玩具市场规模为774.19亿元，增速约为4.6%；潮玩市场规模为727亿元，增速约为26%，远超传统玩具增速。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国潮流玩具行业市场深度调研及投资策略预测报告》预测，2025年中国潮玩市场规模将达到877亿元。根据相关统计，中国潮玩市场增速已经超过了全球水平。从全球来看，潮玩市场规模将达到520亿美元，约合3727.5亿人民币，至28年市场空间接近万亿元。

潮玩并不是近几年才出现的新事物，很多人好奇它为什么会越来越火，这得从它的前世今生说起。

1928年，沃尔特·迪士尼在纽约推出了他的第一部卡通电影《威利号汽船》，米奇老鼠作为主角首次亮相。当时美国正在经历经济大萧条，米老鼠可爱、机灵又勇敢的形象给了人们希望和勇气。1930年代，米妮、唐老鸭、布鲁托等伙伴相继加入，形成经典组合。1930年1月，洛杉矶女裁缝夏洛特・克拉克在观看米奇动画后，邀请16岁的侄子鲍勃・克拉姆佩特绘制设计草图，并用布料和稻草手工缝制了首个米奇布偶。1930年2月，迪士尼与纽约公司George Borgfeldt & Co.签订首份商品授权协议，正式授权生产包括玩偶在内的米奇周边。1931年，德国玩具巨头 Steiff 受迪士尼委托，首次采用毛绒面料和木屑填充技术生产米奇玩偶，标志着现代毛绒玩具工艺的诞生。

玩偶的传播使米奇从动画角色升华为全球文化符号。现在已经97岁的米奇，仍是玩具、服装、主题乐园的“常驻IP”，经久不衰。米奇玩偶打破了传统玩具以功能性为主的设计逻辑，首次将“情感价值”作为核心卖点，启发了Hello Kitty、芭比等后续IP的商业化路径。

 

乐高品牌的历史可追溯至1932年，由丹麦木匠奥尔·柯克·克里斯蒂安森创立，初期产品为木制玩具，如鸭子、汽车，1947年引入塑料注射成型技术，1949年推出首款塑料积木。1958年，乐高积木的二代创始人戈德弗雷德·维尔纳为其积木产品申请了专利，使积木可灵活拼搭。这一里程碑式的事件标志着用模块化设计打破玩具的单一功能，赋予其创造性表达的可能。1964年乐高推出首个主题套装“Town Plan”，开启了后来乐高主题系列的序幕，1969年又推出大颗粒得宝（Duplo）系列，锁定幼儿市场，契合婴儿潮一代的教育需求。至今，乐高依旧是全球积木玩具行业老大，市占率达72.7%。

在可动人偶出现之前，芭比娃娃已成为全球女生喜欢的玩偶。这个长腿、11 英寸的塑料玩偶是美国第一个批量生产的具有成人特征的玩具娃娃。1956年美泰创始人露丝・汉德勒在欧洲度假时发现一款德国玩偶，这款玩偶具备成年女性的特征，回到美国后她以这款玩偶的形象为基础打造出了金发碧眼、身材婀娜的第一代芭比娃娃。1959年的纽约玩具展上，第一天芭比娃娃就卖出了30万个，首年销售额突破100万美元。芭比娃娃的出现，让孩子们通过给娃娃穿搭来实现对未来梦想形象的构建。

为了吸引男性玩家，1964年，美国著名玩具公司孩之宝推出了全球首款公仔，即特种部队（G.I. JOE），开辟了男性玩具市场，吸引了一大批成年男性玩家。兵人身高12寸全身关节可自由活动，制作精细，面部表情生动，有着逼真的视觉效果。这款玩偶成为历史上首款可动人偶产品。

G.I. JOE 诞生于冷战高峰期，其“美国大兵”形象承载着对国家力量的崇拜。玩偶配备的M1步枪、军用背包等配件，精准复现越战初期美军装备，成为中产阶级家庭“培养男子汉”的象征。

20世纪70年代的日本已经走出战争失败的影响，随着经济稳定增长，人民生活平稳，女性地位提升，以女性用户为对象的“卡哇伊”文化兴起。Hello Kitty 则为“卡哇伊”文化的代表形象。1974年，Hello Kitty这个“无嘴白猫”的形象以三丽鸥公司在日本生产的塑料小钱包上的装饰物身份首次亮相。起初，Hello Kitty主要面向儿童，1975年10月，Hello Kitty被制作成多种玩偶正式发售，引起巨大反响。

 

以Hello Kitty为代表的可爱形象拥有治愈、亲和力和温暖的力量，成为了人们物质获得满足后对精神世界的投射，它不仅仅是一种潮流文化，更是对生活态度的表达。1980年，日本外务省将Hello Kitty纳入“酷日本”战略，通过联合国儿童基金会大使身份淡化历史争议，塑造“和平友好”的国家形象。

在潮玩中，盲盒是最受欢迎的一种销售方式，前身是福袋和扭蛋。福袋是日本明治末期由百货公司首创的促销形式，商家在新年前后将多件商品装入布袋或纸盒中搭配销售，商品总值通常高于标价10%-30%，消费者无法获知自己将买到什么样的商品，必须付钱后才能打开袋子，这种创造未知惊喜的营销手段一时间大受欢迎。后来，“福袋文化”延续至今，成为商家促销的常规手段。

说到扭蛋很多人以为是日本的产物，其实，扭蛋最早在1920年出现在美国，用于销售口香糖、零食、玩具，早期并无塑胶蛋壳包装。后来，来自匹斯堡的商人LesterO.Hardman将玩具与口香糖结合，通过自动售货机销售，这一模式在1950年代达到高峰，累计销售玩具超5亿个。他考虑到玩具的各种尺寸不太统一，于是在1954年开发了一种鸡蛋形态的保护壳，统一玩具的尺寸，这就是扭蛋最早的形态。1965年，扭蛋由美国引入日本，最初以玩具模型为主。

在日本的便利店门口一般都能看到扭蛋自助售卖机，消费者可以根据售卖机前的宣传卡清楚知道里面售卖的是哪一系列的玩具，但是无法知道每个扭蛋里面具体是哪个款式。投入硬币后扭动机前的机关，售卖机会从下方出口跌出圆蛋胶囊，具有一定的抽奖性质。80年代，日本出现专门售卖手办模型的“扭蛋机”。1983 年，万代公司推出当时热门动画《格斗筋肉人》的橡皮擦，以扭蛋形式销售，4年内销量累计1.8亿个，带动了日本的第一次扭蛋热潮。

中国盲盒最早的起源可追溯至20世纪90年代末的集卡文化。当时，康师傅和统一两大方便面巨头开展了“集卡式营销”，如小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡迅速在学生群体中引发风潮。

日本潮玩的发展历程中，手办一定是重要的一环。20世纪八九十年代的日本，动漫产业进入黄金时代，作为动漫周边的手办兴起。最早的手办主要是未涂装的树脂模型套件，制作工艺复杂，需要玩家自行完成打磨、拼装、上色等一系列工序。由于制作难度大、产量有限，手办在当时属于小众的收藏品，主要受众是狂热的动漫爱好者和模型制作达人。1980年6月，万代公司推出的《机动战士高达》系列手办，凭借对动画中机体的高度还原，成为早期手办市场的热门产品，开启了手办和热门动漫IP结合的先河。如今，手办的题材早已不再局限于动漫领域，游戏、电影、电视剧、明星等IP都可以成为手办创作的灵感源泉。比如，《复仇者联盟》《哈利·波特》等影视经典形象手办，《英雄联盟》、《黑神话悟空》等热门游戏角色手办。

 

中国潮流玩具的发源地主要在中国香港。塑料及玩具行业在20世纪80年代之前曾是香港工业最重要的一环，1972年香港就已经是世界最大的玩具中心。凭借东西方文化交融的特质，中国香港成为亚洲三大潮流文化圣地之一。20世纪90年代，以滑板、涂鸦、帽衫、球鞋为表现形式的美国街头文化传入中国香港，并发展出独特的风格，以Micheal Lau（刘建文）、Eric So（苏勋）、Kenny Wong（王明信）为代表的一些香港广告设计师，尝试将街头潮流文化的元素融进自己的创作中。

Micheal Lau（刘建文）以画家起家，同时也是一位狂热的模型玩具的爱好者和收藏者，他的身边不乏痴迷HIP-POP、涂鸦、街球的好友。深感街头潮流文化的魅力后，他尝试将这些元素融进自己的创作中。

1999年，Micheal Lau（刘建文）展现街头文化的漫画《Gardener》开始连载并快速走红。当时正逢中国香港举办了第一届TOY SOUL玩具展，受展会主办方邀请，Michael（刘建文）以《Gardener》漫画中的街头潮流角色为基础，手工制作出了一系列12寸公仔参展。这些公仔融入了鲜明的街头穿搭元素，如Cap帽、Oversize T-shirt等，人物的不同肤色也体现了香港作为国际都市多元文化融合性的一面，推出后市场反响热烈，给了Micheal Lau（刘建文）极大的信心。1999年，他在香港艺术中心举办的个展上手工制作并展出了99个颇具街头风的12寸公仔。这些公仔被正式定义为“潮流玩具”，至此，潮玩概念兴起，迅速风靡香港潮流圈，Michael Lau （刘建文）也因此被誉为“香港潮流玩具教父”。

 

香港潮流文化盛行后，越来越多的设计师涌入，其中就包括Eric So（苏勋）。那时的香港年轻人当中弥漫着一股空虚、散漫的气息，Eric So（苏勋）相信玩具可以传达信念，他决定用玩具激励香港年轻人奋发向上。李小龙因其坚韧、勇敢的精神在国际上拥有巨大的影响力，EricSo（苏勋）把他定义为香港精神的代表。但是李小龙的功夫、电影因时间久远可能无法触及当时的年轻人，EricSo（苏勋）就用极具潮流感的时装来包装李小龙，用玩具的形式刺激年轻人向上的精神。1999年，一场名为“BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW”的玩具展，从美国、日本巡回后落地中国香港，其中就展出了20多个身着不同款式时装的李小龙公仔。

20世纪90年代的潮玩还属于小众的收藏品，并没有真正在全国出圈。值得一提的是，20世纪八九十年代，正值中国内地改革开放，港资涌入，广东东莞承接了不少来自香港的制造业产能，为如今东莞成为中国潮玩之都奠定了基础。

同时期，美国也涌现出一大批顶级艺术家，其中就包括潮玩界耳熟能详的KAWS。KAWS并没有什么特殊的含义，只是它的创作者Brian Donnelly觉得这4个字母组合起来比较有辨识度，且朗朗上口。KAWS是一名街头艺术家，20世纪90年代初，受美国街头文化影响，他创造性地在街头时尚海报中画上了骷髅头、“X X”眼的形象，渐渐地，KAWS的街头创作逐渐被品牌方和时尚圈认可。1999年，KAWS在日本与Bounty-Hunter’s 品牌主理人岩永光相识，开始尝试玩具创作。他在米老鼠经典形象的基础上创作出KAWS的第一个系列玩具雕塑COMPANION。COMPANION 有着“同伴”的意思，最初的COMPANION 跟现今的形象有所差异，手脚细长，肚子圆滚滚，穿着一条两颗钮扣的短裤，戴着手套。

2004年，KAWS 推出COMPANION 新作「Five Years Later」，象征COMPANION长大了，其形象渐渐脱离了米老鼠的原型，变得粗壮了许多，这奠定了之后COMPANION的基础样貌。渐渐地，KAWS衍生出了各种尺寸的公园雕像、巨型气球，获得高端市场认可，它通过和奢侈品diro、快消品优衣库等品牌联名，打破了消费圈层，扩大了商业影响力，实现了从艺术到时尚的跨越。2019年，KAWS和优衣库联名的T恤开售仅3秒就售出10万件，天猫旗舰店22款产品（含12款成人T恤、4款帆布包、6款童装）全部售罄，总销量超过600万件。

 

21世纪，潮玩迎来了平台玩具时代。2001年，来自于日本大阪的插画家Medicom Toy推出BE@RBRICK，简称为积木熊，引领了平台玩具的风潮。平台玩具就是在空白的玩具表面上进行不同主题与特色的图案绘制及设计。Medicom Toys 邀请全世界不同文化背景的品牌、设计师、艺术家在BE@RBrick上进行创作，推出的限量版、特别版曾风靡一时。

BE@RBrick在潮流圈的地位不输KAWS。和KAWS一样，BE@RBrick通过与香奈儿、Nike等一线品牌的联名成为潮流界的宠儿。当年，BE@RBrick在潮玩圈的地位完全不输现在的LABUBU，2010年，其与爱马仕、香奈儿的联名款曾拍出50万至120万元的高价。现在社交平台上炫的娃都是LABUBU，当年可是BE@RBrick。

同样属于平台玩具的还有香港玩具公司Toy2R于2002年推出的风靡亚洲的QEE系列公仔以及诞生于2004年的美国Dunn系列公仔。平台玩具从21世纪初诞生到现在，仍然拥有着旺盛的生命力，是全球艺术家进行艺术创作的载体。

Sonny Angel在日本的诞生让潮流玩具+盲盒的玩法兴起。2005年，日本Dreams公司推出Sonny Angel，其形象为头戴不同主题装饰的光身天使男孩，圆润的体型、凸起的小肚子显得非常可爱，客群定位于16-28岁的年轻女性。Dreams公司的创始人添谷徹提出“治愈上班族女性”的理念，将其塑造成“陪伴型精神载体”。

 

Sonny Angel的成功离不开盲盒的销售机制，每个系列包含12款常规造型，采用全密封包装，用户购买时无法预知具体款式，同时设置限量版，刺激复购与交换。

中国潮玩崛起于经济上行时期。2002年到2010年，中国人均GDP由8670元上升至30567元，人均可支配收入也达到了19109元。2010年中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体。这一时期，中等收入群体规模突破4亿，消费升级明显，同时，作为互联网原住民，Z世代逐渐成为消费主力，他们的消费需求从“功能导向”转向“情绪价值”导向，潮玩独特的设计风格（可爱、怪诞、酷炫、艺术感、独特）和承载的艺术、文化价值能精准地戳中他们的审美偏好和个性特质，于是购买潮玩就成为年轻一代表达审美，融入圈层，获取精神满足和社交满足的新方式。

消费需求变革驱动产业发展，颠覆整个潮玩行业的泡泡玛特登上舞台。

2010年，23岁的河南小伙王宁在北京创办了泡泡玛特，并在中关村欧美汇购物中心开设了第一家泡泡玛特门店，主要销售潮流百货，类似于现在的名创优品，KKV等。最早的几年，泡泡玛特并不被看好，连年亏损，差点倒闭，直到代理了Sonny Angel。王宁发现，Sonny Angel卖得非常好，销售收入高达总体营业额的30%。于是，泡泡玛特买下了Sonny Angel的代理权，成为在中国最大的代理商，王宁开始研究起了其背后的潮流文化和“盲盒”销售逻辑。

2015年，在经过市场调研后，泡泡玛特团队找到了还未被市场发掘的Molly和她的设计师Kenny Wong（王信明）。Kenny Wong（王信明）是香港潮流玩具的主要推动者，2006年，他创作出Molly这个形象，有着湖绿色的眼睛和微卷的金色短发，撅起的嘴唇和微扬的嘴角可爱又俏皮。2016年，泡泡玛特与Kenny Wong（王信明）合作推出Molly第一代星座系列盲盒，上线4秒200套预售就被抢购一空。为“开箱瞬间的愉悦”买单，此后，越来越多的人加入到潮玩圈子，盲盒也成为中国潮玩市场主流的销售方式，盲盒统一的尺寸、几十块的定价，让潮玩不再是高高在上的艺术收藏品，而是年轻人表达身份认同和生活态度的大众潮流消费品。据泡泡玛特官方数据统计，2018年，Molly复购率达68.5%，远超传统玩具行业水平。

 

Molly的大获成功，让泡泡玛特坚定了摆脱渠道商身份的决心，开始整合国内供应链，扩大销售渠道，在全球挖掘优秀的艺术家，LABUBU之父龙家升就是其中的一位。

LABUBU诞生于2015年，最初出现在龙家升的绘本《神秘的布卡》中，是一个森林精灵的形象。2019年，泡泡玛特与龙家升签订独家授权协议，LABUBU作为盲盒IP进入大众视野。起初LABUBU在市场反响平平，直到韩国女团BLACKPINK成员Lisa在社交媒体上频繁分享与LABUBU的合影，让LABUBU在东南亚率先引爆。之后，随着蕾哈娜等欧美明星的机场“带货”，LABUBU火到全球。

 

2017年前，国内还没有大型、专业的潮玩展，为了弥补行业空白，2017年，泡泡玛特举办了第一届北京国际潮流玩具展，将分散的玩家凝聚在一起，扩大了潮玩圈层的范围和影响力。2018年，泡泡玛特在上海举办了第一届上海国际潮流玩具展，是全亚洲规模最大、影响力最大的潮玩展。随后，每年4月和8月，泡泡玛特分别在上海和北京举办潮流玩具展，致力于推动潮玩文化的普及和潮玩产业的发展。

2016年后，盲盒在中国兴起后持续火爆，2019年被称为中国“盲盒元年”。“盲盒”成为热门话题受到大众关注，不少品牌跨界推出盲盒产品，整个市场呈现出“万物皆可盲盒”的状态。据中国产业信息网数据显示，2019年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买数为4.2个，尤其是女性消费者数量呈爆炸式增长。

泡泡玛特带动了盲盒市场的发展，与此同时，卡游、布鲁可、52TOYS等潮玩品牌相继成立，带动中国潮玩细分市场的发展，中国潮玩行业百花齐放。

近年来，卡牌作为小学生群体的“社交货币”深受欢迎，2024年，中国成长为全球最大的卡牌市场。据浙商证券发布的报告显示，我国卡牌行业格局高度集中，市场参与者少于一百名，行业中前5大公司占总市场份额82.4%，其中卡游位居第一，市场份额约71.1%。

2011年，下海创业的李奇斌在泡泡糖附赠的卡片中发现了商机，于是他成立卡游（上海）文化传播有限公司，正式进军卡牌行业。2018 年，卡游通过新创华获得奥特曼IP授权，推出奥特曼集换式卡牌。2020年，卡游拿下了《小马宝莉》的授权开拓了女性用户，2025年卡游又拿下了《哪吒2》的授权并推出了相关产品，一度卖爆。目前，卡游已手握奥特曼、变形金刚等12个核心IP，稳坐卡牌细分市场行业老大的位置。数据显示，2024年卡游卖出48亿包卡，仅卡牌收入就达82亿，毛利率为71.3%。

 

近年来，兼具亲子、IP关联、收藏等多元功能的拼搭类玩具的客户群体已经从儿童扩大到了成年人。布鲁可这家被称为“中国版乐高”的企业已经成为中国拼搭角色类玩具市场的领头羊，占据超30%的市场份额。

2014 年，布鲁可由游族网络联合创始人朱伟松创立，旗下拥有“百变布鲁可”和“英雄无限”两大原创IP，2021年，拿下奥特曼IP的授权后走上了发展的快车道。靠着奥特曼IP，布鲁可的营收逐年上涨，2023年实现扭亏为盈。目前，布鲁可拥有包括奥特曼、变形金刚、漫威英雄、火影忍者在内的50余个全球知名IP的非独家授权。2025年1月，布鲁可在香港上市，成为中国第二家潮玩上市企业。

 

2015年，潮玩的风吹入中国内地，玩具行业的老兵陈威和黄今创办了52TOYS，以自有IP+国际知名IP授权的野心定位于收藏玩具品牌商。那个时候的泡泡玛特还是一家潮玩集合店，还没有因为Molly一炮而红。

2016年，52TOYS推出了中国首个原创变形机甲IP猛兽匣系列。招股书显示，2022-2024年，猛兽匣系列产品的GMV超1.9亿元。除了猛兽匣系列，52TOYS还拥有胖哒幼、熊猫系列以及Sleep系列等35个原创IP，蜡笔小新、猫和老鼠等80个授权IP。2025年，5月22日，52TOYS向港交所递交招股书，即将赴港上市。如果52TOYS上市成功，就会成为继泡泡玛特、布鲁可之后的中国第三家潮玩上市企业。

 

随着全球化进程的加快以及中国文化软实力的提升，海外市场已经成为中国潮玩产业新的增长点。从市场机会来看，东南亚和欧美是中国潮玩出海的主要区域。东南亚地区人口结构年轻，15-34岁人口基数庞大，娱乐消费需求旺盛，且华人占比高，对东亚潮流文化接受度高。北美市场则展现出高消费能力与对潮玩的强烈兴趣，成为增速最快的区域。欧美消费者收藏玩具偏好显著，且价格接受度高。同时，欧美中高端购物中心数量众多，为潮玩品牌线下渠道拓展提供了广阔空间。

中国头部潮玩品牌均已经布局了海外业务。2018年，泡泡玛特开始布局海外市场。2020年9月，泡泡玛特海外首店落地韩国首尔；2022年，英国首家门店在伦敦Shaftesbury大道开业；2023年，法国首店落地巴黎沙特莱广场Forum des Halles；2024年7月，卢浮宫门店正式开业，成为首个成功进驻卢浮宫的中国潮玩品牌。同月，意大利米兰与荷兰阿姆斯特丹两座城市也分别迎来泡泡玛特首店。

 

2025年上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地标性位置开设了首家门店，持续进驻全球知名地标。4月，泡泡玛特宣布启动全球组织架构全面升级，首次在四大区域设置了区域总部，国际化战略不断深化。截至目前，泡泡玛特海外门店共有140家，预计年底海外会超过200家门店。国际化负责人文德一表示，下一步，泡泡玛特将聚焦中东、南亚、中南美及俄罗斯等新兴市场。

随着国际化战略的不断深入，泡泡玛特的海外业绩实现了爆发式增长。2025年上半年，亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。预期2025年泡泡玛特海外及港澳台地区销售额突破100亿元。

2017年，52TOYS启动全球化战略，目前已进入东南亚、日韩、北美等关键市场。截至2024年底，52TOYS的海外授权店达16家，覆盖Amazon、Shopee、TikTok等平台。2024年，其海外收入跃升至1.47亿元，年复合增长超100%，日本GMV同比增长三倍，主打产品“猛兽匣”深受欧美、日本市场欢迎，“瑞兽系列”也俘获了一批海外粉丝。

2024年3月，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY启动全球化战略，同年，TOP TOY进驻泰国、印尼、马来西亚高端商场，期望在五年内开设1000家海外门店，覆盖全球百国核心商圈。

布鲁可于2024年布局海外市场，覆盖美洲、东南亚和欧洲等重点地区。2025年上半年，布鲁可海外营收达到1.1亿元，相较去年同期增长899%。虽然其境外收入在整体营收中所占的比例较低，但随着海外业务布局的扩大，未来，海外市场有望成为业绩增长的重要驱动力。

中国潮玩在海外的优异表现，离不开“全球IP，在地表达”策略的实施。比如，为了更好地迎合当地消费者的偏好，泡泡玛特在日本市场推出了LABUBU招财猫、在新加坡推出了鱼尾狮款LABUBU、在泰国推出了金丝服饰限定款LABUBU、在法国推出了蒙娜丽莎限定款LABUBU、联名迪士尼推出了DIMOO WORLD迪士尼系列......让中国潮玩身着世界各地文化符号的“外衣”，这种“在地化表达”让中国IP在当地从“舶来品”转化为“混血儿”，成为文化交流的工具。

新时代的中国文化，是世界级的文化。中国潮玩在全球的风靡进一步扩大了中国传统文化的影响力，昭示着中国潮玩已经从商品跃升为中国传统文化输出的新载体。“我们孵化出大家喜欢的产品，通过产品将其背后的文化传播到全世界。”泡泡玛特创始人王宁在接受《人民日报》采访时这样说道。

泡泡玛特用潮玩IP赋能中国传统文化，推动中国传统文化在全球的传播。就是中华文化输出的生动实践。据了解，泡泡玛特曾发布过多款融合非遗元素的潮玩产品，其中包括“MEGA SPACE MOLLY 400% 藏金无痕木”、“SKULLPANDA庭前墨梅系列”以及“MOLLY 拳韵咏春手办”等。“MEGA SPACE MOLLY 400% 藏金无痕 木”是泡泡玛特与非遗技艺传承人合作的成果，采用了源于商周时期的古法错金技艺，将金线巧妙地镶嵌于MOLLY宇航服的木纹之中，展现了传统工艺与现代设计的完美融合。而“SKULLPANDA庭前墨梅系列”则以传统水墨的写意方式，传达了梅花的生命力与坚韧，其隐藏款“梅”的设计更是体现了对传统美学的极致追求。

除了品牌自身，民间的玩家们自发地给LABUBU簪花，穿上“非遗娃衣”的二次创作更是海外消费者了解中国传统文化的一种方式。

除了泡泡玛特之外，敦煌研究院推出的“飞天盲盒”在 Instagram 上#DunhuangToys话题下的UGC内容超50万条；52TOYS把《山海经》里的刑天做成机甲战士，在海外一度卖断货。

正是潮玩的赋能让中国传统文化展现了新的面貌。当世界透过潮玩阅读中国，一个更加真实、立体、全面的中国便呈现于世人眼前。未来，随着越来越多的中国潮玩产品走向世界，各国人民有更多机会感知越来越“酷”的中国。

 

从迪士尼的米老鼠到泡泡玛特的LABUBU，从小众收藏品到大众消费品，潮玩文化早已超越“玩具本身”成为一个时代经济、社会发展共同作用下的精神产物：经济繁荣时它是娱乐消费品，社会焦虑时它是情绪安慰剂，文化碰撞时它是沟通桥梁。这充分说明人们对美好事物的追求和对美好生活的向往，不分国界，不分种族。